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随着昨日中国电信天翼阅读平台的上线，包括中国移动和中国电信在内的三大运营商在半年内全部将电子书无线阅读平台布置到位。
从书籍出版商、内容提供商、阅读器生产商、电信运营商等组成的电子书产业链来看，电子书的主导者现在尚不明晰，但电信运营商的期待是如同无线音乐市场的主导地位一样，电子书或许将成为运营商的第二个“彩铃”。

三大模式出齐

刚刚兴起的电子书市场，目前仍处在初期的混沌阶段。目前声音最为响亮的是终端厂商主导模式，这一模式由于在美国有亚马逊和苹果所领军，在中国也有汉王和方正等厂商所仿效。

亚马逊和苹果分别依靠Kindle和iPad阅读器来吸引用户购买，然后迅速整合传统出版资源，将书籍电子化出售，供用户在线付费购买下载阅读，从而与出版商获取分成。

亚马逊模式中，移动运营商只是内容下载的通道，同时提供终端设备和内容下载平台的亚马逊则是产业的主导者。

汉王的模仿则是这样的，它已经投入几千万元人民币进行汉王书城的搭建和内容的购买，也与内容提供商进行分成，建立起“终端+内容”的模式。

也有想要加强控制力的内容商，比如盛大文学就依靠中国最大的网络文学平台，向终端方向整合，推出自有品牌的阅读器“锦书”。今年8月末，盛大文学也推出了电子书Bambook，宣布999元亏本销售占据市场。

清科分析师张亚男预测，今年中国电子书终端的销量大概能达到130万部。但这一数量也无法满足终端厂商乃至内容厂商的产业推进需要。它们需要的是更为巨大的出货量。

硬件的降价进程加快。亚马逊将Kindle的价格从259美元下调至189美元，使得2010年上半年Kindle的销量是2009年上半年的三倍。预计2010年下半年电子书市场仍有较大增长空间。

电信运营商的模式其实是“现成的”，其后台分成模式就是实施已久的无线增值服务模式，彩铃等业务已经将此模式磨炼成熟。

运营商主导模式以中国移动的手机阅读基地为代表。和美国的移动运营商相比，中国运营商的影响力和控制力更强，有充足的资源与内容商谈判、建立下载平台并推广终端。中国移动通过定制终端，与内容提供商合作，开发3G电子书业务。

目前也有出版社主导模式，但这种模式的力量单薄。如上海世纪出版集团，通过推出辞海阅读器，内置其版权内容。但一家出版社的独家内容是有限的，很难满足用户丰富多样的阅读要求。这一模式即使在拥有超级传媒集团的美国也推进艰难。

运营商力量

与其他玩家相比，电信运营商是最无需焦急等待电子书降价和放量的一方，电信运营商掌握着8亿多手机用户的计费平台，只要将电子书内容搬上平台，就可以获得先期的收益。

中国电信昨日公布的旗下天翼阅读平台规划就涉及终端和内容两部分。终端方面运营商可以实行多平台策略，手机及内置上网模块的各种便携电子设备都可以为载体，利用CDMA、WiFi等无线接入手段为用户提供服务。

在内容规划方面，中国电信天翼阅读已经与50多家内容合作商签署了合作协议。而中国电信的电子书资费方面主要由信息费和通信费两部分组成。

中国电信与内容合作商的分成模式主要为中国电信获得55%的收益，出版社或内容提供方获45%。

而中国移动在今年5月份正式推出了手机阅读业务，中国移动数据部总经理高念书表示，中国移动和内容合作伙伴的分成比例为6：4。中国联通也和中国移动采取了同样的分成比例。

易观国际分析师表示，2010年第二季度中国手机阅读市场总营收达6.17亿元。其中，手机报收入为5.67亿元，占比达91.30%；其他营收为5407万元，占比为8.7%，未来还有持续提升空间。

运营商购置一套版权后发放，使用移动阅读业务的用户基数越大，移动阅读也将更具赢利性。为了打开这8亿多手机用户的移动阅读市场，运营商可以进行巨额的先期补贴和投入。

中国人民大学新闻学院教授匡文波认为，手机用户远远超过任何一款阅读器，而且手机阅读的突出优势就是使收费不是问题。